El negocio de la comunicación

Néstor Estévez

¿Y qué hacemos con el negocio de la comunicación? Así me preguntó un amigo y colega. Lo hizo mientras yo hablaba de educomunicación, como urgente necesidad para superar esta etapa en la que cualquiera dice y, además de que le creen, le ayudan a difundir el más soberano disparate.

Para responder a la pregunta, partamos del hecho de que los negocios nacen como una “negación del ocio”. Sencillamente, alguien detecta una necesidad y ofrece soluciones tan valiosas que otros deciden pagar por ellas. Así pasa con áreas tan básicas como la salud, la alimentación y la educación.

Bajo esta premisa, el de la comunicación se ha convertido en uno de los negocios más influyentes y, a la vez, más controvertidos de nuestro tiempo. Informar, entretener y conectar son funciones esenciales para la vida democrática y social.

Una diferencia clave para entender las complejidades del negocio de la comunicación es su carácter transversal. Cualquier negocio, incluyendo los de las tres áreas básicas que he mencionado, necesitan de la comunicación. Basta con la sencilla prueba de suponer lo que ocurriría con un establecimiento de salud, alimentación o educación que no hace saber de su existencia.

Ahora bien, con cierta frecuencia escuchamos y hasta vivimos experiencias relacionadas con quejas por malos servicios y hasta malos tratos, además de fraudes y otros delitos, en determinados negocios. Podríamos afirmar que esas y otras situaciones reñidas con el bien hacer son “pan de cada día” en múltiples negocios. Pero ¿qué ocurre cuando el negocio de comunicar entra en conflicto con los principios éticos que deberían regirlo?

Los medios de comunicación —prensa, radio, televisión, redes sociales— son hoy más empresas que nunca. Su sostenibilidad económica depende de la publicidad, las suscripciones y, cada vez más, de la famosa “monetización”.

Como es entendible, esta lógica de mercado suele tener efectos perniciosos: el más común es la primacía del clic sobre la calidad. Pero también el sensacionalismo, la polarización y la erosión de la confianza pública son síntomas de un ecosistema mediático que suele poner los intereses comerciales por encima de su función social.

Estamos viviendo una etapa con transformaciones muy aceleradas. La aparición de las famosas “plataformas” ha forzado una transformación en las narrativas mediáticas, acercando a quienes las usan a diversidad de audiencias mediante la inmediatez y la interacción directa.

Pero esta “modernización” implica serios riesgos: de un lado, el entretenimiento prima sobre la veracidad; pero también el negocio amenaza con devorar la esencia misma del oficio. Eso nos remite al reputado periodista y escritor polaco Rysard Kapuściński: «Cuando se descubrió que la información era un negocio, la verdad dejó de ser importante».

Y como si faltara más, ahora tenemos un aceleramiento extraordinario con la irrupción de la inteligencia artificial (IA) en la producción y distribución de mensajes. Si bien la IA acelera y pone “eficiencia” a la relación con las audiencias, su uso plantea desafíos éticos significativos. Ahora se ha vuelto más necesario y urgente que los denominados medios (empresas) de comunicación adopten estándares claros para el uso ético de estas tecnologías.

Pero los retos éticos del negocio de la comunicación no se limitan a la tecnología. La transparencia y la rendición de cuentas siguen siendo asignaturas pendientes. ¿Qué ocurre en los medios con temas como participación del público y transparencia editorial? Lo real es que estos principios deberían ser adoptados como requisito para merecer la confianza ciudadana.

Hoy, la llamada “economía de la atención” recompensa los contenidos que polarizan y escandalizan, deteriorando la calidad del debate público. Las redes sociales, más que herramientas de amplificación informativa, operan como canales de desinformación y manipulación.

En este contexto, el empresariado y los comunicadores tenemos una responsabilidad urgente. Los negocios basados en la comunicación no son como cualquier otro: su materia prima es la verdad, y su impacto modela la opinión pública y la salud democrática. Es por eso que la ética no debe ser un adorno, sino el cimiento para construir modelos de negocio sostenibles y responsables.

En definitiva, el negocio de la comunicación debe preguntarse para quién y para qué comunica. Solo así podrá recuperar la legitimidad y la confianza que tanto necesita. En un mundo saturado de información, la ética es el verdadero diferencial competitivo.